Tem uma armadilha silenciosa em que boa parte dos negócios cai sem perceber, achar que preço baixo é o principal argumento de venda, e por isso investir praticamente toda a energia de comunicação em falar de desconto, promoção e parcelamento. Faz sentido, à primeira vista, preço é o que mais salta aos olhos numa vitrine, num anúncio, numa etiqueta. O problema é que os dados mais recentes sobre comportamento do consumidor brasileiro mostram algo bem diferente do que essa lógica assume, o preço nunca decide sozinho, e cada vez decide menos.
A conta que o consumidor realmente faz
O Retail Preference Index 2025, estudo da dunnhumby com mais de 6 mil compradores brasileiros, revela que 65% dos consumidores escolhem onde comprar com base na percepção de valor, somando preço competitivo (34%) e variedade de produto (31%). Ou seja, mesmo dentro desse percentual majoritário, preço sozinho responde por pouco mais de um terço da decisão. O restante da equação é influenciado por fatores como experiência de compra, sortimento disponível e execução operacional, elementos que juntos pesam tanto quanto o valor cobrado, e que a maioria das empresas simplesmente não comunica com a mesma intensidade que comunica desconto.
Um estudo complementar, do Opinion Box em parceria com a Neogrid, com mais de dois mil consumidores entrevistados em todo o país, reforça esse cenário, mostrando que preço, qualidade e boa experiência de compra caminham juntos na formação da lealdade à marca, não como fatores concorrentes, mas como peças de uma mesma engrenagem. Isso já deveria bastar pra reposicionar onde uma empresa deveria investir sua energia de comunicação, não apenas no número final, mas em tudo aquilo que justifica esse número.
O que realmente compõe valor percebido
Valor percebido é, na prática, a conta que o cliente faz entre o que ele entrega e o que ele recebe, e essa conta vai muito além do valor cobrado no fim do processo. Nessa equação entram elementos que raramente aparecem numa etiqueta de preço, como a conveniência de resolver o problema com menos esforço, a qualidade do atendimento recebido, e a confiança construída com a marca ao longo do tempo. Quando esses elementos não são trabalhados com intenção, comunicados de forma clara e consistente, o preço acaba se tornando, por padrão, o único critério que resta pro cliente comparar entre uma opção e outra.
Um levantamento recente sobre branding de precificação no Brasil, publicado pela LAJE em 2026, resume bem essa mudança de comportamento, o consumidor brasileiro não compra mais apenas pelo preço, ele compra pela narrativa que o preço conta. Depois de anos navegando entre crise econômica, inflação persistente e a explosão de acesso à informação digital, esse consumidor chegou a um nível de maturidade que poucos especialistas anteciparam, ele compara, questiona, pesquisa, e sobretudo interpreta o valor de uma marca antes de decidir abrir a carteira.
Um consumidor cada vez mais exigente com coerência
Esse comportamento fica ainda mais evidente entre as gerações mais jovens. Segundo a Deloitte, 57% da geração Z e 55% dos millennials afirmam priorizar marcas que se posicionam com clareza sobre o que entregam e como entregam, um perfil de consumidor mais informado, mais exigente, e cada vez menos tolerante a comunicação vazia ou sem coerência entre discurso e prática. Esse comportamento aparece de forma concreta em alguns padrões recorrentes, esse consumidor prefere marca que explica o porquê por trás do preço, não apenas o valor final, desconfia de promessa genérica sem prova ou resultado concreto por trás, valoriza coerência entre o que a marca diz publicamente e o que ela realmente entrega no dia a dia, pesquisa e compara antes de decidir mesmo em compra de menor valor, e abandona marca que demonstra discurso bonito sem prática correspondente.
Esse tipo de exigência não é passageira, é estrutural, e tende a se aprofundar conforme o acesso à informação continua crescendo. Empresa que ainda comunica de forma genérica, sem sustentar o preço com nenhum tipo de explicação de valor, está falando cada vez mais sozinha dentro de um mercado que já mudou de comportamento.
O que a marca ganha ao comunicar valor de verdade
Existe também um retorno financeiro bastante concreto por trás dessa mudança de comunicação. O relatório Global Brand Equity Monitor de 2025, publicado pela Ipsos, mostrou que marcas com alto índice de reputação de valor no Brasil conseguem praticar preços até 34% superiores à média da categoria sem perda significativa de participação de mercado. Esse dado é especialmente relevante justamente num país onde a pressão histórica por preço baixo sempre foi alta, e onde o varejo tradicionalmente tratou o desconto como sua principal alavanca de venda.
Quando existe consistência entre o que a marca promete e o que o preço sinaliza, esse brand equity se fortalece de forma orgânica, e o consumidor passa a defender aquele preço como justo, reforçando essa percepção em avaliação, recomendação e compartilhamento espontâneo. Esse é o ciclo virtuoso que separa marca que cresce de marca que apenas vende no volume, sempre dependente da próxima promoção pra manter o caixa girando.
O preço da disputa por preço
Empresa que só compete por preço entra numa disputa que, mais cedo ou mais tarde, alguém vai vencer sendo ainda mais barato, e nessa corrida, quem sai perdendo primeiro costuma ser a margem de lucro e a percepção de qualidade da própria marca. Esse risco é ainda mais visível no ambiente digital, onde estudos de monitoramento de preço mostram que marcas com política de preço consistente e bem comunicada mantêm margens entre 8% e 12% superiores àquelas que apenas reagem à concorrência, competindo passivamente por quem consegue ser mais barato naquele momento.
Empresa que comunica valor de verdade, por outro lado, compete numa disputa completamente diferente, muito mais sustentável, e menos dependente de guerra de preço constante. Isso costuma aparecer de formas bem concretas na prática, cliente que compra por valor tende a questionar menos o preço no momento da decisão, concorrência baseada apenas em desconto corrói margem de forma silenciosa, mês após mês, marca que compete por valor constrói recorrência, e por isso depende menos de reconquistar cliente do zero a cada ciclo, comunicação de valor reduz objeção de preço antes mesmo dela aparecer na conversa, e empresa que foge dessa guerra de preço se torna, naturalmente, menos vulnerável a qualquer concorrente que chegue no mercado sendo mais barato.
No fim, a mensagem que fica desses dados é bastante clara, comunicar valor não é falar mais sobre desconto, é deixar explícito, com consistência, o que o cliente ganha que o concorrente mais barato não oferece, atendimento, resultado, confiança, experiência. Quando essa clareza não existe na comunicação de uma marca, o preço acaba virando, por padrão, o único critério restante de comparação, e isso raramente é o tipo de disputa que uma empresa quer travar no longo prazo.
